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小程序火了 自媒体该怎么办?

2018-07-01

【亿邦动力讯】7月1日消息,在百万小程序峰会(北京站)上,新榜创始人兼CEO徐达内为主持人,十点读书创始人林少、灵魂有香气的女子电商事业部总经理陈晨、辣妈学院商场运营总监刘赓、军武次位面CEO曾航为嘉宾,有赞创始人兼CEO白鸦为观察员发表了题为《小程序自媒体专场》的圆桌互动。

 

据悉,本次峰会有赞将联合小程序电商领域的深度洞察者——亿邦动力与新榜,以论坛形势深度挖掘小程序电商优秀商家的实战经验,带大家真正玩转小程序电商。

 

 

从左至右依次为:新榜创始人兼CEO徐达内、有赞创始人兼CEO白鸦、十点读书创始人林少、灵魂有香气的女子电商事业部总经理陈晨、辣妈学院商场运营总监刘赓、军武次位面CEO曾航先生

 

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

 

以下为演讲实录:

 

徐达内:感谢各位主持到现在,作为联合主办方之一,我们和有赞、亿邦动力一起举办这个会,今天我和一些做内容的自媒体人谈一谈他们怎么利用小程序做电商的,刚才上台的商家从不同的角度看待小程序赋予新的机会。在这之前,我想跟各位分享一下新榜所观察和体会到的一些现象,是不是中年危机真的来了?

 

大家知道,微信在刚刚过去的十几天里有一次非常重要的改版,对内容领域带来新的变化和冲击,有的人可能很悲观,就带来一个话题。过去几年其实微信订阅号的打开率呈现稳步下滑趋势,现在订阅号会不会有恶化趋势?会不会对自媒体带来危机感。

 

四年前,很多人选择了微信公众号作为自己的创业赛道,刚刚贾总讲到微信、小程序不是万能的,作为自媒体怎样切入小程序才是一个好的选择?我们列举了非常重要的关键点。

 

社交链条,过去三年中最大的惊喜或意外是拼多多,拼多多有效利用了社交链条、社交裂变,但社交裂变一定带来留存吗?可能对微信来说即留即走,一个访问过小程序的人真的可以成为我们的用户或粉丝吗?

 

比如小游戏在传统定义中算是自媒体创业,但如果回到大内容概念,他的当中又有多大的潜力?我们都会去想这些新的场景的结合,如果只是一个做内容的,比如他是一个写唐诗的,他真的适合做小程序吗?这个场景符合小程序的应用习惯吗?

 

我们列举一些数据。目前为止,新榜检测到大概已经超过100万的小程序,属于50万开发者其中第三方开发者已经达到2000家,对应的日活用户达到1.7%。对于自媒体来讲很可能需要做三个小程序,第一个社群,第二个电商,第三个内容。但是仅仅这样就够了吗?怎么考虑互动问题?刚刚白鸦举了这些例子,黎贝卡是的在电商里做的非常突出的,我问过他们投了多少,他说我其实并没有投特别多的人,更多还是选品。

 

除此以外,新榜在小程序领域做了什么?我给大家介绍一下昨天和有赞在广州举办的列一个活动,新榜小程序查查,这是目前为止每10分钟更新的产品,你可以看到市场上超过80万个小程序的名字,可以随意筛选名字,查到背后是哪一家企业公司,在我们这个小程序里都可以看得到。

 

除此以外,新榜的一个非常重要的板块来自于整合营销,我们会为小程序的开发者提供更多的流量来源、KOL、流量、线下代理广告。

 

最后,怎么利用小程序做电商。我给大家看一下在刚刚介绍的小程序查查提供的小程序TOP100零售电商。第一名就是拼多多,前100名中零售电商占到非常大的比例,这些都是自媒体利用小程序做电商的典型的案例。刚才我在台下听白鸦讲的时候,有一点感触特别深,他说绝大部分自媒体在做电商的时候都选择了有赞服务,甚至有些原先选择了别的服务,最后也会回到有赞。他说这带来非常大的虚荣。作为一个内容行业,我可以证明这句话是真的,在新榜500强,有超过10%的链接来自于有赞,遥遥领先其他任何裂变。而我们储量统计718家做电商的公众号70%使用的都是有赞。

 

接下来,我要邀请到几位和我一起探讨自媒体怎么利用小程序展开他们的电商之路,有请:

 

十点读书创始人 林少

 

灵魂有香气的女子电商事业部总经理 陈晨

 

辣妈学院商场运营总监 刘赓

 

军武次位面CEO曾航


百万小程序峰会(北京站)上,新榜创始人兼CEO徐达内

 

徐达内:刚才讲到自媒体有所谓的中年危机,讲到原生广告,今天我们看到商业变迁有了非常多的方式,我刚才讲到十点读书,在这些领域里,我想问一下林少,你在内容电商上有什么想法?

 

林少:最早是原生广告,之后开始做自媒体电商、内容电商,然后切入知识付费。十点读书因为是做读书的,可能跟知识付费比较接近,所以我们目前是以知识付费为首。

 

徐达内:陈晨,你们现在是什么样的情况?

 

陈晨:因为我们的课程最早在喜马拉雅,后来出了一个课程,销售量也很不错,今年我们要推出在自己平台上的新的课程,也是由效益打造的。这是我们目前来说优先级最高的项目。

 

徐达内:为什么这个优先级高于其它?

 

陈晨:我们是这么考虑一个项目的优先级,它是否可以累计你的核心竞争力,就是是不是把我们跟粉丝之间的强关联做的越来越强,让别人根本没有办法夺走,所以我们选择做知识付费是基于这个原因。我们的粉丝最早都是通过一本书来的,就是《灵魂有香气的女子》这本书,每年出的书大约也会带来50万的新粉丝,这些粉丝他们带着相同的价值观过来一起玩耍,所以我们把最优先级放在知识付费上,跟他们产生最深的关联。

 

徐达内:我的理解,知识付费的最大好处是变低成本。你们是怎么想的,刘赓? 刘赓:我们现在一个是有赞的分销,一个是小程序,还有从3月份开始投入的知识付费。

 

在知识付费上,我们认为它把一些产品的实物电商通过打折或者拼盘过度过来,他们的黏性是更高的植入。今年3月份我们快速做调整,现在为止已经做了四节课程,这是我们自己在跟不同的KOL做脚本,我们查到的一些跟大家分享一下整体付费分为四条线,我们跟张凯老师合作了一个99块钱的私教课程,在一个周末就卖了400多人次付费的用户,我们把这400多人一个一个拉到社群当中,并请张凯老师在接下来的过程中作免费的分享,我们发现在里面植入有赞的小程序单品转化率高达10%,而且部分商品卖的非常好。

 

徐达内:你怎么让转化率提高,曾航?


军武次位面CEO曾航

 

曾航:首先感谢罗辑思维的创始人,首先是从卖广告开始的,后来我们作的任何一个动作都分成两种,一种是消费粉丝,把粉丝变现。第二种是服务付费,我们在上面推荐一些用户喜欢的商品,卖的时候跟我们的渠道的联系越高。我们在三个月复购率在30%以上。

 

另外,之所以内容电商快速崛起,跟整个行业的基础设施的成熟完全分不开,比如公司从经营来说,没有作过电商那么重的东西,但当我们进入这个行业,有很多有赞这样的平台,我们不需要再作开发,现在小程序的一键生成,都提供了,还有物流的供应商,也不需要自己建仓库,就像云计算一样,我们直接拼仓,还有很多第三方的服务。

 

另外中国的制造业真的很发达,我们做了以后才发现,原来中国有那么多工厂。相对来说,有粉丝流量的微信公众账号在整个行业还是比较抢手,我们在整个产业链上占据一个比较好的位置,这是我的判断。刚才提到几个变现的方式,一个广告,一个付费,一个电商,大家不要排斥,电商挣钱就做,广告挣钱就作广告,我们几条线都在开,付费知识也在做。

 

徐达内:其实你给粉丝提供更好的产品,卖多少产品是涨粉,我们知道电商是需要流量的,我可以不可以这么理解,在你的经验和判断中,卖一个好的东西,提供好的电商服务,本身就可以带来更多的新增。

 

曾航:相信在座很多作微信公众号,你们的天花板在什么地方,用户的天花板在什么地方。比如林少有几百万的粉丝,如果你的目光进绕围绕在这一亩三分地你的天花板很快就到了,但是如果我提供了一个服务,除了服务我们微信公众号这批用户,还有机会向外输出,你的发展空间变得更大。你从发展趋势来看,未来做媒体的公司和做商品的公司是不分的,比如米其林是作轮胎的公司,还有罗永浩,他当年到底是卖手机还是作自媒体,包括维多利亚的秘密是卖内衣的,我们在座的各位将来很有可能又是一家媒体公司又是一家做产品的公司。

 

徐达内:我也想问一下,你刚才提到一个比例,粉丝需要获得100万、150万,怎么获得新增粉丝,包括现有的粉丝,后台的很多粉丝打开率没有那么高,怎么唤醒他?陈晨?


灵魂有香气的女子电商事业部总经理陈晨

 

陈晨:是这样的,可能50万的粉丝相当于我们以相同的价值观吸引过来的很多用户,我们会把他们按照不同的区域和兴趣进行线下社群的划分,现在我们已经有了60多个线下社群,这些社群都会有各自社群的KOL,他们就相当于线下合伙人,我们给他们这样的荣誉。因为女性的需求实际是陪伴,情感上的陪伴,大家一起逛街的陪伴,一起学习的陪伴,所以我们这个线下社群起到了线下陪伴的作用。我们希望对线下社群的KOL,给到她们足够的荣誉感,给她们身份标识,让她们帮助我们线下裂变,这个时候小程序起到很多作用,可以使我们的线下裂变更快,我们再通过内容服务把她们沉淀。

 

徐达内:因为知道灵魂有香气的女子一开始做电商的时候,那时候小程序还不太多,你觉得现在改用小程序以后,带来的变化是什么?

 

陈晨:以前我们做内容时,可能更多是考虑实用性,就是相对十点课堂上的讲课,是非常实用的,场景化非常明显,但是我们现在再做课程或者做内容电商的时候,在利用小程序方面,我们会更加倾向于带有裂变性质的小程序,也在思考怎样做很多促使大家转发的小程序。比如在有赞的拼红包小程序出来之前,我们自己就做了一个,但是做的不是很好用。刚好做完之后有赞也上线了,于是我们弃用了自己的,直接用了有赞的。

 

徐达内:刚才说怎样让别人乐于转发,你觉得利用小程序来做这件事情,在你明显的感知到提高分发效率?


辣妈学院商场运营总监刘赓

 

刘赓:我系统回答一下我们这块的做法,首先像良品铺子可能会有一些比较大的费用,第二我们也有一下线下门店,目前来说我们的激活有两点,第一,我们用了有赞的系统,自己搭建了七个社群,其中有分销群、城市分会,这是第一点,会给我们带来新的拉新,不光是拉新,还会带来消费;第二,我们把整个小程序这块,在阿里公司、PC时代的打法,我把小程序的核心任务栏变成会员动向,每个用户会需要先激活会员卡,立刻可以享受五折优惠,并且我还会送给你一个500块钱的新人大礼包。

 

徐达内:继续问你一个问题,其实我们都知道,内容电商再怎么说本质还是电商,包括很多做内容的人说电商不太好做,因为供应链是一个难题,你们怎么解决供应链的问题?

 

刘赓:这个事对我来说不是非常难的问题,因为我做了七年电商,从供应链到物流有过一些经验教训。举个例子,例如某星做大号,他们的微信小程序月活只有300万,再例如某个APP,小程序月活只有400多万。玩微信小程序的获取率可能比传统转化要求更高一些。

 

回到刚才您说的问题,供应链本身是一个传统行业,由三个部分构成,第一个是整个的系统端,从OMS到TMS是一个体系化的东西,这一块我们把客户叫做合作伙伴。第二块讲供应链,我们并没有过多的创新在这方面,其实还是通过社交网站的一些方式,例如某星,我们作了一种新的方式,我想送给所有自媒体行业出身的老板还是工作人员,如果你想做好内容电商,真的要在供应链作好相应的投入,不能指望一键代发。

 

徐达内:你怎么解决供应链的问题。

 

曾航:我们刚开始做供应链也不太好,要有作分析的,有采购,有买手,还有负责发布的人,还有库管,最早的时候我们也在自己一单一单快递出发。刚才我提到了,之所以现在有那么多的微信公众号可以很快的进入电商,本质上是因为电商这个行业经过那么多年的发展,已经高度发达了,已经有很多第三方合作伙伴把这些路给你铺平了。对很多公司来说,只要把流量和粉丝作好就可以了,剩下的专业的人交给专业的公司做,另外大家一定要突破自己的舒适区,比如你是做内容特别擅长的人,如果你一辈子都只做程序,我觉得也很难有大的发展,最好是敢于做自己不太熟悉的事情,我们探讨下来也就这样。

 

徐达内:也就是说你是要继续用有赞提供了小程序服务,不准备自行开发,你准备什么时候自行开发?

 

曾航:电商真的是需要不断迭代的东西,有赞真的给我们很多支持,有赞上有上千种东西,包括像拼团、发红包,不断的迭代,如果我自己养一个开发团队,这些事情我们是做不了的,我作为内容电商的创业者,将来可以适当的提供一些定制服务,如果你规模到了一定的阶段,有一些深度定制的服务,这样我们就不需要再自己搞了。

 

徐达内:我想问一下陈晨,你们是在特定的细分领域非常有影响力,除了有赞和你们合作,肯定有友商想为你提供小程序服务,你就当这大家面说一下什么是友商没有做到的?

 

陈晨:我压根儿没有用过他们的东西,所以无法对比,从合作的情况来说,通常其他的小程序供应商都希望把供应链掌握在自己手上,希望通过流量为自己变现,最终可能用户就到他那去了。对自媒体来说,用户是我们最重要的资源。

 

徐达内:林少你用过别家的吗?


十点读书创始人林少

 

林少:确实没有。我们在做电商之前作过调研,头部玩家都在用有赞,它有品牌效应,也有技术的开发能力。用了两年下来,发现有赞的越来越明显,对大客户的服务,包括小程序的开发,刚才我特别惊喜,今年会从线上作到线下,我发现在有赞在这块已经提前布局了,本来想自己开发一些线下的程序,现在都不用了。

 

徐达内:接下来我问一个问题,首先问十点读书,订阅号改版了,你想跳楼吗?你在方便的情况给我们透露一些关于你观察到的对数据的一些变化?

 

林少:说老实话,改版对我们来说,大家觉得要作信息流了,确实有一种恐慌,也看过一个报道,是想提升阅读效率,经过我们十几天的观察,发现阅读量并没有降,日活也并没有掉,我们还是保持乐观的态度,起来需要等安卓更新完了,我们再保持观望。

 

徐达内:那对业务付费会带来什么影响吗?

 

林少:目前主要是商业化部分,过去主要是集中在第三到第八款,现在菜单明显被弱化了,微信端后续再把菜单体现出来,我们把商业化怎么挪到第一条和第二条,这个也非常需要小程序

 

徐达内:当菜单被弱化以后,小程序的嵌入页面比过去更重要,陈晨。

 

陈晨:因为我们的电商产品里有很多增发的产品,我也一直在用,所以我没有产生困扰。但是在最初改版的时候的确比较紧张,曾经因为我们不够紧张,跟我们举例了杭州和深圳的自媒体在一起开会讨论了这个问题。但是也是一样,我们通过观察之后发现,其实优质的内容并没有受到流量的损失,可能在电商上面,因为我们电商一直是每天最后一条,其实也没有受到很大的影响,可能会有一个5%左右的上下的浮动,有的时候高,有时候低,所以基本可以排除微信改版的因素。

 

徐达内:你刚才说是在最后一条,菜单里也有,是不是接下来如果安卓也下了,会不会理解为你们可以选择更多的嵌入式小程序

 

陈晨:对,虽然现在电商推文是在最后一条,但是在二条到四条之间都会有相关的推荐,包括有店铺的活动,还有关于生活方式类的推文,我们会在里面内嵌相关的内容。另外,在微信改版的情况之下,服务号的功能就凸现出来了。其实我们之前也在孵化一些服务号,这时候我们会加大对服务号内容的运营。

 

刘赓:我们受到了很好的影响,是这样的情况,从去年下半年开始,我们是订阅加服务号的选择,围绕这方面也在做一些小幅度的增长,我们就去迅速作出两方面的调整,一是开始把整个栏目进行整合升级,之前在长达一年多的时间主要是做辣妈的学院,现在我们要作一个辣妈来了的栏目,这个希望获得一些眼球。同时,我们在有赞分销市场选择一些新品的供应商,用植入的方式作好宣传。

 

徐达内:曾航你讲一下订阅号改信息流以后对你的内容或支付付费有什么影响?

 

曾航:目前菜单栏的点击量已经有下降,至少有三分之一,但是文章的阅读量反而上升了,全部都上升了,这是总的数据。今天我借这个场合讲一讲自媒体的心声,首先我们要想一想,微信是怎么样一步一步变成今天这样子,最早微信刚推出的时候只不过是一个点对点,及时通讯的工具,就像我们原来手机发短信的替代品,在线时长很短,后来有了朋友圈,可以发一些照片,但是微信的影响里也推不上去,后来有了微信平台的推广,你有东西可以分享了,我在朋友圈分享一个心灵鸡汤,分享一些新的文章,比如怎么样月收入超过一百万等等这样的东西,一下子大家就高兴了。所有在座很多自媒体的从业者,你们想一想你们的粉丝到底是怎么涨起来的,我相信大部分人都是在微信体系以外,一有机会就想办法把粉丝往微信里导,这些事大家都没少干。为什么大家都把粉丝往微信里导呢,本身就是因为微信这个体系特别良心,尤其是张小龙传统的理念,我只提供基础的设施,提供空气和土壤,你们在这里到底长成参天大树还是小草我不管,我也不进行人工干预,这个恰恰是微信这个平台最大的魅力所在。如果一旦有一天微信改变了这样的产品理念,我不用了,在座的各位你们也会想一切办法把粉丝往外导,大家一定有方式应对这个问题。但我相信微信不会这样去做,我们和微信的团队打过交道。有一些平台,他们的工作人员经常也会到我们这对我们指手划脚,之前合作过一个平台,直接到我们这来,说我把你扶持起来,你做大了我再收了你。现在听到消息,他们又会推出新的版本再强化出来。

 

徐达内:白总你是观察员,你安抚一下这四个被菜单伤害的人。

 

白鸦:我不知道这四个人谁请的,请的非常准,中年危机,少妇或者辣妈,四个人的都覆盖了。

 

2015年春节,在广州有人跟我讨论一个方案,在白板上给我画了一个方案,基本是今天改的这个样子的方案。我觉得这是我在最近五年来看见他们一路走来在企业设计上犯的唯一一个错误,当时我特别明确的反对,我说这是一个通讯的基础设施,这是一个通讯的生态,如果今天你们也在这儿跟我讲,我觉得没问题,我觉得经营号改成这样会有问题,因为改变了体验,而且当用户对一个订阅号的关注还不足够多的时候,分支流是没有意义的,那个时候其实应该把每一个自媒体各化。时隔三年多的时间,今天改成这个样子,说实话我觉得改的是对的,我觉得这个体验是好的,我说这句话纯粹是从用户的角度去看,因为对于用户来说整个体验是好的,而且我觉得一定会造成非优质公众号被取消关注,而真正的内容会浮现出。不管从今天的阅读体验还是未来的趋势来说,都是好的。回到2015年春节,我还是觉得那个形式是对的,这个其实三年前就有了,我觉得这是一个大的背景,这个背景确实带来很大的变化,让大家菜单的展现变少了,也就是说,流量的深度变少了。第二是让三条以后的展现变深了,也就是说,三条以后的展现的可能性变低了,这是明显的变化。事实上,菜单的变化,做成通栏就好了,这样就可以放到页面去,再把小程序和菜单拿到最近消息的上面,这样对于菜单的影响,我认为不会特别大。三条以后可能这个没法改变,我觉得接下来考验大家做内容的功力的时候到了,因为好内容会浮现,怎样把你想变现的能够率到一条、二条的里面或者在下面去,可能会变好。但是我觉得大家会有自己的办法,而内迁小程序变得越来越大,我甚至都觉得很多自然而然的结果是有预谋的,因为小程序是所有人希望变得越来越重要的点,这里面是一盘大棋,这个阶段这么做可能有很多原因,但是对于做优质内容的人是好事,现在一个人关注几十个公众号,他就应该取消一些,所以那些炒大号的内容,那些洗脑的内容最后都会慢慢变得没有。

 

我还想聊一下前面说的变现的问题,事实上,我正好最近几周时间去看体验,看101,找很多经纪人去聊,也看小程序上的明星,我会发现一些很有意思的现象,就是自媒体和明星和101那些小姐姐们,事实上,大家未来的运营方式是异曲同工的,我可以讲两个角度,很有意思。第一个角度,我们从两个维度来说这件事,第一件事,如果我们把谈恋爱,给谈到未来天荒地老,那我们思考的角度一定是我们怎样不断的给粉丝创造价值,今天我给他创造价值是给他提供未来,给他文章,给他输出我的价值观,跟它互动,逐渐开始提供的价值是推荐适合他的东西,完了推荐适合他的知识付费内容,所有的出发点都是围绕粉丝需要什么,而我去提供什么,这叫天荒地老。还有一种是变现,某种程度我挺不喜欢变现这个说法,因为变现是自然而然的事情,因为你给他推荐了有价值的商品、提供了有价值的内容,这些价值可以收费,某种程度不管是从生意的变现来说,还是从内容的不断升华来说,其实都在围绕一件事,就是这个人设该怎么不断的做下去。过去我们做一个媒体或者做一个电商,要想尽办法,从8岁看到80岁,让8岁的人和80岁的人都看,我做一个杂志,让所有行业的人,尽量多的读者在看,这是过去的逻辑。而今天的逻辑是说因为这本书有了一定的粉丝,然后就给这些粉丝提供越来越多的内容,越来越多的水、果汁,甚至他老婆的东西也可以从我这买,他孩子的东西也可以从我这,这是完全不同的东西,现在是围绕这些人给他提供越来越多的服务,让这些人把人变得越来越多,这个逻辑就不一样。只要大家围绕着给客户提供越来越多的价值,围绕内容越来越丰富来做,再说改版一定是好事。

 

徐达内:所以其实你已经谈到了商业的本质,怎样提供价值。

 

回到这场圆桌的论坛,我想跟白鸦聊聊,现在对于小程序和自媒体,你怎么预测它的前景?


有赞创始人兼CEO白鸦

 

白鸦:本质上,我在面对一个变化,两个增量。一个变化是所谓的消费升级,过去的消费升级,我去找,我去买,买的时候拼命的抵价,拼命的对比。消费升级真正的变化是,今天我不是太缺这个东西,因为我喜欢我才买,这个消费升级的变化更多被内容、关系、推荐影响,而这种影响会给做关系、客户维护的人最大的红利。以前是你有供应链就牛了,现在是你能服务好客户,你就牛了,这是最大的变化。

 

两个增量,一个增量是过去三年中国多了几亿网民,同时2017年逐渐变成消费体,第一个增量,中国多了5亿个三四五六线城市的网络人群;第二个增量,中国多了所有线下产品的互联网化,本质上发生这些变化,人做生意,而内容变成这样的手段,这个变化是存量变化。增量就是多了85%的线下系统互联网化,未来一定会多出一个来,除了知识付费,你可以向线下门店引入。

 

所以我觉得整体是两个增量、一个变化,这两个增量和一个变化会让整个的中国消费市场发生变化,今天这个漩涡的中心是微信,而微信这个裁判说,我们只扶持小程序,那对不起,大家都玩小程序吧。大家都玩小程序之后,百度只要不想死就必须做小程序,微博只要想变现,他必须做效果程序,支付宝也必须做小程序。你会发现小程序,有一个人在前面奔跑,后面有一群人在追赶,所有的互联网都向小程序

 

徐达内:也算一个中心、两个基本点,谢谢今天到场的四位自媒体电商的开拓者,也谢谢白鸦,谢谢各位!

 

主持人:这次的大会所有流程已经告一段落了。

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