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谷歌启动外贸成长计划从货物到品牌 中小企业“大出海时代

2018-05-11

近年来,我国外贸回稳向好的趋势不断强化,在这一背景下自然也会促使国内的中小企业更加踊跃地加入到出海的行列中。图为某家专门从事机械零部件制造和销售的出口创汇型企业生产车间内场景。

 

  随着我国外贸环境回稳向好,中小企业的“大出海时代”也随之到来,由此也促使了各种服务于出海企业的服务项目相继发展。为了帮助中国出口型中小企业顺利出海,谷歌于近日正式开启了谷歌外贸成长计划,通过谷歌在海外的诸多平台,帮助中国的中小企业了解海外市场、掌握数字营销技能并在海外市场取得成功。此外,随着当下中国在从贸易大国向贸易强国转变,品牌出海也成为他们的必然选择。

 

  在国内电商为了引进国外品牌而绞尽脑汁的时候,不少国内品牌已经走出国门,在世界舞台上大放异彩。对于大多数人来说,凡是能走出国门的应该都是大公司、大品牌,而实际上很多中小企业尽管在国内默默无名,却在出海后打出了自己的一片天地。

 

  为了帮助中国出口型中小企业顺利出海,谷歌于近日正式开启了谷歌外贸成长计划,通过谷歌在海外的诸多平台,帮助中国的中小企业了解海外市场、掌握数字营销技能并在海外市场取得成功。

 

  “大出海时代”已到来

 

  国内中小企业出海已经不是什么新鲜的事情了。

 

  随着国内人口红利消失、人力成本飙升、竞争日益激烈等因素影响,近4000万家中小企业在国内市场的发展受到了制约,很多中小企业已经将人口红利即将喷发的海外新兴市场纳入到战略版图,出海已成为大势所趋。而近年来,国家也在鼓励中小企业出海,并出台了一系列政策措施:设立国家中小企业发展基金;修订中小企业促进法;发布促进中小企业国际化发展五年(2016-2020年)行动计划;完善税收政策;开展中小企业国际化促进专项行动等,从政府指导、金融支持、财税优惠等方面扶持中小企业出海开拓国际市场。

 

  近年来,我国外贸回稳向好的趋势不断强化,在这一背景下自然也会促使国内的中小企业更加踊跃地加入到出海的行列中。海关统计的数据显示,2017年,我国货物贸易进出口总值为27.79万亿元人民币,比2016年增长了14.2%,扭转了此前连续两年下降的局面。其中,出口15.33万亿元,同比增长10.8%;进口12.46万亿元,同比增长18.7%;贸易顺差2.87万亿元,同比收窄14.2%。2017年,我国民营企业进出口为10.7万亿元,同比增长15.3%,占我国进出口总值的38.5%,比2016年提升0.4个百分点。其中,出口7.13万亿元,同比增长12.3%,占出口总值的46.5%,继续保持出口份额居首的地位,比重提升0.6个百分点;进口为3.57万亿元,增长了22%。

 

  海关总署新闻发言人黄颂平表示,国家一系列促进外贸稳增长措施效应持续显现,放管服改革逐步深入,国内营商环境不断改善,减负助力取得实效,企业创新能力增强,外贸发展内生动力增强,是2017年外贸继续回稳向好的重要原因。

 

  随着我国外贸环境回稳向好,中小企业的“大出海时代”也随之到来,由此也促使各种服务于出海企业的服务项目相继发展。据谷歌相关负责人介绍,虽然近年来谷歌一直有为出海企业服务的业务,但大多数都比较零散。随着中小企业此类业务需求的不断增长,谷歌于近日正式推出了“谷歌外贸成长计划”,通过谷歌在海外的诸多平台,帮助中国的中小企业了解海外市场、掌握数字营销技能并在海外市场取得成功,“现在这类业务的需求量很大,如果我们不及时跟上,就会落后于行业”,该负责人表示。

 

  海外站稳脚跟不易

 

  2011年成立的UNice是河南许昌的一家假发企业,专做非洲裔女性产品。UNice的创始人、CEO化云龙在2011年创立公司后,最开始主要通过第三方平台做B2B的假发批发,但是在从事B2B外贸的过程中,其发现国外个人用户的购买需求越来越多,因此逐渐转为了B2C的业务。转型到B2C后,化云龙非常希望把客户资源掌握在自己手中,于是便在2015年建立了自己的官网。

 

  但是在开拓海外市场的时候,化云龙发现,由于公司身处四线城市,和海外市场有着天然的距离,难以触及到终端市场。而从事B2C业务,其实更需要深入了解客户需求,和客户建立长久的关系,增加用户的黏性。诸如此类的问题一直都困扰着他,如果不能有所改善是很难在目前商业竞争激烈的环境中发展的。

 

  当然,这样的困难和问题并不仅仅发生在化云龙身上。谷歌最近与市场调研中心TNS中国发布的关于中国中小企业出口商的研究报告指出,在中国出口型中小企业中,97%的中小企业希望更好地了解海外客户和市场;关于如何在海外市场推销自己的产品,有95%的中小企业需要获取帮助;95%的中小企业希望拓展海外市场并扩展多元化的销售渠道。

 

  海外市场固然是个有待发掘的金矿,但对于大多数国内的中小企业而言,海外市场有着怎样的需求以及文化、政策差异等等都是极为头疼的问题。然而,出海后如何在海外站稳脚跟才是对广大中小企业最大的考验。

 

  在互联网技术和电商蓬勃发展的大背景下,有着庞大海外互联网资源的谷歌近年来一直在通过诸如YouTube、GoogleMaps、Android平台、G-mail上拥有10亿用户的产品帮助中小企业出海。并且在许多城市推出了一系列线上及线下培训项目和工具,以帮助我国的中小企业了解海外市场的机会并培养消费者、B2B买家的行为习惯,触及海外消费者,掌握数字营销技能并在海外市场取得成功。与此同时,谷歌还与生态系统合作伙伴合作,帮助中国中小企业发现“走出去”的机遇,并通过提供市场洞察及相关出海知识来弥补中小企业相关的缺口。

 

  品牌出海是必然选择

 

  过去,中小企业出海大多是以货物出海为主,但随着当下中国在从贸易大国向贸易强国转变,品牌出海也成为其必然选择。

 

  对于UNice而言,利用谷歌的YouTube视频平台进行品牌宣传是其品牌出海过程中的一个明智选择。UNice在YouTube上建立了自己的品牌频道,免费上传产品视频,并同平台上的自媒体发布者合作,对其产品的展示、使用示范、保养方法等制作了一系列视频,全方位诠释了UNice这个品牌。除了通过免费渠道和一部分粉丝建立联系,UNice还利用YouTubeTrueView广告获取新客户,通过YouTube的兴趣定位把UNice的视频推送到对美发、头发护理感兴趣的人群面前。

 

  据了解,UNice在YouTube上的营销取得了非常好的效果,YouTube上的视频观看时长达到了近300万分钟(约5万小时),累计播放次数203万次;他们的转化率也很好,每季度大约有16万人次将产品放进购物车,投资回报比达到了1:5。

 

  UNice独立站运营总监王丽表示,YouTube帮助UNice更进一步地了解了客户群体,并从网站设计及后期的客户服务方面,提供给了UNice完整的优化方案。然而,与Google合作变现是一个长期的过程,不可能一蹴而就。“在1年零2个月或者3个月的时候,效果会比较明显,后期的话就会趋于平稳。平稳后就要考虑如何把站点运营和客户维护联系在一起从而进入下一阶段的运营。在同谷歌合作了七八个月的时候,UNice的销售额有了30%到40%的增长。”王丽表示。

 

  独立个站的应用是海外电商与国内电商的一个巨大差别。就国内的市场环境而言,尽管不少品牌也有自己的品牌官网,但其大多数的线上销量还是由第三方平台贡献的,而这种模式在国外就不是很适用。亿邦动力总裁贾鹏雷表示,国内的电商平台流量高度集中化,品牌对平台的依赖度高,独立站几乎不可能存活,但对于出口电商而言,它们的平台比较中立,不敌对、不联盟,流量入口高度分散,广告系统完善,投放与采集比较智能化,流量可以自主引流到平台或独立站。据王丽介绍,目前UNice只有英语站并开通了易贝、亚马逊、速卖通平台,目前在B2C及B2B端的投入占比大概是50:50,可能后期会将重心调整到60:40的投入,因为对于C端来说,自己的可操作性更大,所有客户的需求都会直接转化为自己的需求,因而能够做到更大程度地满足客户需要。

 

  尽管目前UNice在美国发展的很好,但王丽表示,如何进行品牌升级和提升品牌辨识度是UNice面临的两大痛点。“我们品牌的目标群体是以学生为主,想逐步扩展到能够覆盖职场女性,未来还可能开设一些线下体验店,并拓展一些假发工具类、护理类的产品。此外,现在竞争对手也很多,比如当地就有很多做同类产品的公司,如何提升品牌辨识度已成为我们现在面临的一大问题。”

 

  据谷歌大中华区数字化营销解决方案副总裁汪慧玲介绍,针对中国中小企业品牌出海的痛点,谷歌推出的谷歌外贸成长计划中推出了两种系列课程,即成长系列和出海领导力系列。在课程中,谷歌除了帮助企业了解海外市场外,还会帮助企业剖析品牌价值,打造自有品牌,塑造对海外消费者有吸引力的文字、图片以及独立站,并教会企业如何有效运营独立站,掌握从产品库存管理到物流和支付API对接,再到购物车管理端的整体解决方案。

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